Naviguer entre le loyalisme et l'interrogation légitime (sur les chiffres) : questions ouvertes sur une crise dont la gravité ne pourra pas rien changer

(Attention, j'ai été long sur ce post médité trois soirs de suite...)

Les fidèles lecteurs de Saab actu savent que depuis le début l'objectif de Nabu - et le mien- était de faire un blog "promotionnel", dans le sens de rechercher à faire connaître et reconnaître ce qui fait que les voitures Saab d'aujourd'hui sont typiquement des Saab, uniques en leur genre.

La vocation de Saab actu est resté clairement "grand public" dans le sens où nous recherchions à capter au maximum l'attention des visiteurs d'un jour, recherchant telles infos sur tels modèles ou sur le constructeur en tapotant deux ou trois mots clefs sur leur moteur de recherche préféré... Et cela a fonctionné !

Au sortir de la crise de 2009, le "projet" de Saab actu était de faire participer nos lecteurs français (et aussi plus largement francophones) à cette redécouverte de la marque, de communiquer sur la vitalité des équipes à Trollhättan, les projets, les nouveautés, pour d'une certaine façon encourager à acheter... Nous savions notamment que le businessplan élaboré fin 2009 pour le repreneur (d'abord Koenigseeg puis finalement Spyker, devenu depuis Swedish Automobile ou SWAN) était serré et que le temps était en réalité vraiment compté... Pour faire repartir les ventes.

Souvenir de l'avant rachat par Spyker (janvier 2009 - Photo : autos blog)

En effet, les chiffres avaient pratiquement chuté sur tous les marchés de -300% en 2009 pour Saab à cause de cette mise en vente et de la crise financière aussi. 2010 était déjà bien entamée par le processus de rachat par Spyker et que rien ne démarrerait avant mars-avril : il fallait non seulement rattraper près de 5 mois de mise en quarantaine de la production et près d'un an de crise au sein de l'organisation GM-SAAB (2009-début 2010). Saab devenait une société indépendante et il fallait repenser tout le système de communication, de réseau, de fourniture et négocier aussi tous les contrats de distribution un par un... Une tâche gigantesque. 2010 a filé comme l'éclair et c'est seulement au dernier trimestre que les 9-5 sont vraiment arrivées dans les showrooms.



26 janvier 2010 : Spyker arrache la signature du rachat de Saab
à GM (photo : autoblog.com)


Or le businessplan GM-SPYKER prévoyait un retour à l'équilibre dès 2012. 2011 devait donc être l'année charnière, 2012 les prémisses du retour au profit permettant de trouver d'autres sources financières pour achever la présentation d'un nouveau modèle de 9-3.

Je ne vais pas reprendre ici ce soir tous les nombreux évènements qui ont jalonné ce véritable parcours du combattant pour Saab depuis février 2010. Mais si Nabu et moi avons trouvé - assez facilement d'ailleurs - l'inspiration de faire 630 posts en presque 9 mois, c'est parce que la vie de la marque Saab Automobile nous en a vraiment donné la matière et l'inspiration (et pas seulement les problèmes finaciers)! Et nous sommes bien loin d'avoir fait le quart du tour de l'histoire de Saab Automobile d'ailleurs!

 

Bref, sur Saab actu, nous nous sommes donc tenus à une ligne éditoriale dont le but était vraiment de donner une meilleure image de Saab au tout venant, meilleure image en tous cas que tout ce qui avait pu être dit sur la "mort de Saab" par des milliers (non pas tous) de médias méconnaisseurs, mais vendeurs, qui allaient, à coup d'articles aussi simplistes que peu couteux en temps de recherche journalistiques, contribuer à dégrader fortement l'image de Saab dans l'opinion publique et ainsi contribuer à retarder la reprise des ventes attendues.

Des années de léthargie, une quasi-absorption par General Motors avant 2009, une crise financière : les conditions de reprises n'étaient pas aisées, mais l'idée de retrouver la marque Saab des années 80-90-début 2000 était forte chez les saabistes.

Pourtant, le moins qu'on puisse dire, c'est que ce rachat par Spyker en février 2010 ne manquait pas d'atoûts pour Saab à commencer tout simplement par la survie de la marque. 3 nouveaux modèles dans les cartons, dont il ne restait qu'à perfectionner quelques éléments et à tester les préséries : 9-5, 9-4X, 9-5 Estate. Le financement de recherche développement qui ont notamment abouti à la technologie IQon, l'eXWD, les motorisations éco-performantes flexfuel et diesel (des quasi-records), le partenariat avec BMW, la 9-3 SH e-Power, etc. Début  mars 2010, il y avait vraiment une nouvelle ère qui s'ouvrait pour le constructeur suédois.

Depuis, tous ceux qui ont pu le faire le pas de l'achat ne l'ont pas du tout regretté : ce ne sont pas les témoignages qui manquent sur le forum Saab Sport Club pour les français, sur ce blog ici aussi ou ailleurs comme sur Saabsunited ou Inside Saab bien entendu. Je lisais encore récemment, dans un post sur un forum, le témoignage d'un saabiste extrêmement mécontent du SAV Saab France (ça n'arrive pas qu'aux autres marques) qui avoue pourtant navré que sa 9-3 Sport Hatch était "la première voiture qu'il avait gardé plus de deux ans", tellement il l'appréciait sans se lasser... Mince à la fin : les produits suédois sont bons! Le problème est ailleurs manifestement.

Au-delà de ce loyalisme du saabiste - statiquement nous sommes toujours les plus fidèles de tous les conducteurs,mais de moins en moins chiffres à l'appui -, sans chercher à vendre son "papier" ni à dramatiser, on peut s'interroger comme toute personne sensée et responsable sur l'avenir de la marque Saab en général et en France en particulier... Le débat est déjà clos dans la bouche de quelques canards qui recopient les dépêches du moment. Pas pour moi, pas pour tous ceux qui aiment cette marque.

Nous venons d'apprendre que la production ne redémarrera pas avant la semaine 35, c'est-à-dire le 29 août...

A un moment donné, il faut se dire les choses, ce qu'a fait d'ailleurs Saab aujourd'hui, même si Victor Muller est entré dans un silence monastique depuis un mois, affairé par monts et par vaux et aussi sans doute très gêné de cette 2ème crise qui pourrait, qui aurait pu, être fatale...

Sauf erreur de ma part, jamais la production ne s'est arrêtée complètement si longtemps à Trollhättan. Dieu merci, il reste le 9-4X qui est produit lui au Mexique dans la nouvelle usine appartenant à GM d'ailleurs.

Sauf erreur de ma part, Saab avait atteint un niveau de trésorerie en mars dernier qui était nettement plus bas qu'à fin 2009 (puisque la vente des plateformes à BAIC avait rapporté plus de 200M€ et avait permis à Saab d'éponger ses dettes à court terme). Depuis Saab a dû revendre quelque chose comme 50% de son immobilier à Hemfosa, a contracté un prêt auprès de Gemini de 25 millions d'euros et a aussi une dette bancaire (les déblocages du prêt BEI pour la recherche développement)  de 225 millions d'euros en capital, dette qui n'existait pas non plus au moment du rachat. Moins de tréso, plus de dettes.

Dans le même temps qui nous sépare de février 2010, Saab a construit un réseau de communication sans précédent, a élaboré ses réseaux de distribution, a sorti 3 modèles et un concept objectivement dignes de ce nom. Les ventes commençaient à décoller début 2011 : cf les chiffres de mars sur Saabsunited. Saab a élaboré sa nouvelle plateforme Phoenix, développé des motorisations éco-performantes (donc compétitives), s'est doté de nouveaux produits de haute technologies tels le développement du e-XWD qui n'a pas de réel concurrent dans ce domaine non plus, l'IQon, les partenariats divers et variés et, et et... l'ouverture à moyen terme sur des marchés porteurs : Chine, Brésil, Russie.

Financièrement Saab s'est réellement appauvri, c'est objectif ; du point de vue de la valorisation de ses actifs, ce n'est pourtant pas si sûr... Même si les dettes en face sont inquiétantes.

Début septembre, avec un peu de chances, tous les fournisseurs auront signé le protocole de délai pour la livraison et la continuité de la production. Je ne suis pas Madame Irma et je n'ai pas envie qu'on débatte ici de probabilités. Aucun intérêt.

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Beaucoup plus intéressant est le débat entamé par TimR de Saabsunited qui interroge les marchés de Saab européens pour oser demander : Et si Saab commercialisait des 9-3 Griffin "low cost" avec moins d'équipement de série et un prix approchant les 20.000€? Est-ce financièrement réalisable pour le constructeur? Son idée est que le pire qui puisse arriver à cette marque serait la rareté des produits vendus. Ok, ça c'est sûr. Et plutôt que d'engager de la publicité et des opérations de remises exceptionnelles couteuses et pas toujours efficaces, lançons une 9-3 à 21.700€ avec le minimum (régulateur de vitesse, autoradio de base, clim semi-auto etc.).

IL part de l'idée que le design de la 9-3 est ce qui signe la marque Saab avant tout : baisser l'équipement et le prix d'accès pour que des jeunes et des foyers qui utilisent 2 voitures puissent à nouveau se payer une Saab plutôt qu'une Opel (ou une Peugeot).

Le volume de ventes va devenir d'une urgence absolue dès la reprise de la production, car il ne faudra pas pus d'un trimestre pour venir à bout du carnet de commandes actuel (11.000). Par ailleurs, aucune meilleure publicité pour Saab n'existe que celle de montrer une Saab dans son élément naturel : pas les showrooms, mais dans les rues et sur les routes! Il va falloir vendre et avoir une VRAIE politique de prix affichés publics. Remplacer provisoirement l'image de Saab Premium par l'image de Saab est vivant et se vend! Audi n'est pas devenu l'A8 ou la TT en un jour. Or Saab aujourd'hui n'est pas encore complètement revenu au monde.

Certains distributeurs vont abandonner ici ou là, chez nous ou à l'étranger, c'est possible. Ceux qui resteront devront avec le constructeur revoir aussi leur stratégie de marketing : faire du volume à fond, en essayant de garder une qualité de la prestation SAV, car c'est ce qui fait qu'on revient racheter une nouvelle voiture (certains chefs d'atelier ont tendance à oublier ce petit "détail"). Pour cela, les belles opérations de communication ici ou là de Saab un tel pays ou un tel autre ne seront pas assez efficaces : il faudrait revoir l'entrée de gamme Saab, tourner humblement le dos au côté "Saab, voiture pour les riches comme moi (mon oeil oui!)", ce qui d'ailleurs ne signifierait pas  sacrifier les modèles haut de gamme, même si le danger est de faire descendre toute l'échelle et donc de raboter la marge, alors que celle du constructeur n'est déjà pas suffisante pour survivre en l'état.

Si on veut faire mouche avec une nouvelle 9-3 début 2013, il va bien falloir préparer le terrain : attirer l'attention des médias sur les chiffres de vente et l'attention des acheteurs sur Saab. La révision de la politique marketing (la gamme depuis l'entrée jusqu'au sommet et les prix) est inévitable, le préjudice de cette 2ème grande crise pour Saab va être peut-être plus grand que celle induite par l'abandon de General Motors en 2009.

Une fois que le deal avec les investisseurs Pang Da et Youngmn Lotus seront bouclés (début septembre prochain avec de la chance et la bénédiction des autorités compétentes), une fois la production repartie :

le nerf de la guerre sera de faire du chiffre (en volume) à tout prix !

Il faut impérativement que les volumes compensent la baisse de marge induite par une entrée de gamme plus basse. Pour cela, l'idée avancée par TimR est de faire une entrée de gamme niveau Opel : est-elle dangeureuse? Je ne le crois pas. Le monomarquisme est mort à peu près partout sauf chez les poids lourds allemands et encore... Le marketing Saab, voiture d'élite pour les élites est devenu au minimum ringard sinon sans effet sur les chiffres (je ne dis pas que ce ne sont pas des voitures hors du commun, mais je suis déjà monté dans une Audi ou une BMW, ok?)

Faire du volume, ce n'est pas abandonner définitivement l'idée d'une nouvelle 9-3 à la façon 900! Ce serait au contraire faire profil bas, jouer la carte de l'humilité pour que les chiffres de vente redonnent confiance aux leasers, aux médias et aux acheteurs plus prudents qui seront prêts à investir ensuite 40. à 60.000€ dans une Saab dont ils auront le sentiement de pouvoir faire confiance en son avenir. Je ne sais pas ce que vous en pensez...

Vous êtes peut-être les deux pieds dans l'eau de mer là... -;)

Griffin Up!